El primer estudio global de gasto en pDOOH: la programática en exterior ya es un negocio de USD 1.400 millones

América lidera el ranking global de penetración programática

América encabeza el ranking mundial de penetración de pDOOH con un 14,2%, muy por encima de EMEA (9,4%) y de Asia-Pacífico (1,7%). En términos de inversión, América también lidera con USD 670 millones, frente a USD 521 millones de EMEA y USD 149 millones de APAC.

El estudio atribuye este liderazgo a la madurez del mercado estadounidense y a la infraestructura programática especializada en OOH que ya está consolidada en la región. El resultado confirma algo que en Taggify se viene viendo de cerca, operación tras operación: la región es terreno fértil para la programática en exteriores, y todavía tiene margen de crecimiento por delante.

El contraste con Asia-Pacífico es elocuente. Es la región con la mayor inversión total en DOOH del mundo, pero la que registra la menor penetración programática. Eso no es una debilidad del formato pDOOH: es la prueba de que la oportunidad de crecimiento en otras regiones todavía es enorme, y que América va un paso adelante en esa transición.

Otro dato clave: quién compra pDOOH y cómo

El estudio también desglosó el gasto según el tipo de plataforma de demanda utilizada. El 65,5% del gasto global (USD 877 millones) se transaccionó a través de DSPs especializados en OOH, como Hivestack, Broadsign, Vistar Media, VIOOH o Taggify. El 34,5% restante (USD 463 millones) pasó por DSPs omnicanal, como The Trade Desk o Google DV360. Ese 34,5% es un número para mirar con atención. Confirma que la inversión publicitaria digital generalista ya está incorporando exteriores como un canal más dentro de sus planes, no como un experimento aislado.

El rol de Taggify en el estudio

Taggify, con operación en América Latina, participó en el relevamiento aportando datos bajo el mismo marco de confidencialidad que el resto de las plataformas convocadas por WOO. Ser parte de esta primera edición no es un dato menor: significa que la actividad programática que se gestiona desde la región queda reflejada, por primera vez, en una medición global agregada de forma independiente por PwC.

Para el mercado de agencias y anunciantes en América Latina, esto se traduce en algo concreto: ya existe un benchmark internacional con el cual comparar el desempeño de la inversión en pDOOH, y la región forma parte activa de esa conversación desde el primer día

Qué significa esto para los próximos pasos

El estudio deja un mensaje claro para cualquiera que todavía dude del lugar del pDOOH dentro del media mix: el canal ya mueve más de mil millones de dólares al año a nivel global, tiene metodología auditada y todavía representa solo el 7% del gasto total en DOOH. El recorrido de crecimiento que queda por delante es, según los propios autores del estudio, la mayor parte de la oportunidad.

Para Taggify, haber sido parte de esta primera edición confirma el rumbo: seguir construyendo la inteligencia programática que les permite a agencias y marcas en América Latina planificar, comprar y medir campañas de exteriores con el mismo nivel de sofisticación que ya manejan en otros canales digitales.

Cómo se construyó el dato

El estudio no es una proyección ni una encuesta de percepción. Cada una de las 11 SSPs participantes envió su información de forma confidencial directamente a PricewaterhouseCoopers (PwC), que agregó los datos de manera independiente. Ningún operador individual conoce ni divulga las cifras de los demás: PwC aplicó controles de consistencia y razonabilidad antes de publicar el número consolidado.

Es, en palabras de la propia WOO, una línea de base. Las próximas ediciones del estudio van a sumar detalle por país, por formato y por vertical de anunciante, además de una frecuencia de reporte más alta.

Fuente: World Out of Home Organization (WOO), "WOO launches world-first global measure of programmatic DOOH advertising spend", junio de 2026. Datos agregados de forma independiente por PricewaterhouseCoopers (PwC).